C2C网店信用体系中的问题分析及建议

随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。但与此同时，随着网购平台的不断壮大，网络购物也暴露出了不少问题。例如：淘宝网的部分卖家对“不给好评”的买家出尽损招报复，与此同时，受到骚扰的买家苦不堪言，进行“以暴制暴”，淘宝式“信用评价体系”受到不小冲击。下面笔者就以淘宝网为例谈谈C2C网店信用体系。

淘宝网现状

淘宝网是国内领先的个人交易网上平台，由全球最佳B2B公司阿里巴巴公司投资4.5 亿元创办，致力于成就全球最大的个人交易网站。自2003年5月10日成立以来，针对C2C电子商务存在的信用问题，淘宝网提出了“你敢付，我敢赔”的口号。淘宝网基于诚信为本的准则，从零做起，迅速占领了国内个人交易市场的领先位置。2006年占我国C2C电子商务市场67.3%，不断创造了互联网企业的奇迹。淘宝网的创立，为国内互联网用户提供了更好的个人交易场所，淘宝网凭借其迅速发展以及其在个人交易领域的独特文化，荣获了财经时报与搜狐公司2003 年度评选的国内10 大最佳投资的荣誉，并获2006年最受欢迎的C2C 网络购物网站称号。

淘宝信用体系

信用问题是网络购物中最突出的问题，无论是买家还是卖家，都将信用问题看成是交易过程中的最大问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后，是否能够如期拿到商品等等，都是购买者所担忧的问题。

为了解决该问题，淘宝网建立了一套信用评价体系。评价包括“信用评价”及“店铺评分”。

（1）在信用评价中，评价分为好评、中评、差评，对应的店铺积分为+1、0、-1，若十五天内双方均未评价，则信用积分不变。如评价人给予好评而对方未在十五天内给其评价，则评价人信用积分增加一分。

（2）相同买、卖家任意十四天内就同款商品的多笔支付宝交易，多个好评只加一分、多个差评只减一分。评价人可在作出中、差评后的三十天内，对信用评价进行一次修改或删除。三十天后评价不得修改。因骗取他人财物、发布违禁信息而产生的非正常交易，淘宝有权删除双方评价。

（3）店铺评分由买家对卖家作出，包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务四项。每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。买家若完成对淘宝商城卖家店铺评分中宝贝与描述相符一项的评分，则其信用积分增加一分。

淘宝信用体系所产生的问题

不可否认，现有的评价系统在一定程度上减轻了淘宝网上交易的信用危机，增加了交易者对交易信息的了解，促进了C2C网上交易。但是问题还是存在的，经市场调查，发现淘宝网卖家的生意兴旺程度，很大程度上取决于卖家店铺信用度的高低。绝大多数买家非常关注店铺的卖家信用度，这就直接导制了信用较高的卖家生意兴旺，新开店的、没有信用度的新卖家接不到订单的情况。因此中等规模的店家都是要靠“钻石”的数量来衡量店铺的诚信度，获得“好评”、“钻石”也成为淘宝卖家奋斗的目标。因此，大量的信用炒作出现了，即一些公司或个人利用相关技术专门为店铺提高信用度从而赢利。除此之外，还有防不胜防的周期行骗、虚假交易、恶意抬价、仲裁机制的不完善、赔付机制不健全、信用评分机制的漏洞等问题。而这些问题很大程度上还是由于信用评级系统的不完善所造成的。笔者总结的原因有下列方面：

1．身份认证过于简单。

2．信用评价设计不够合理。

3．信用度的变化仅依据交易笔数与交易金额无关。

4．评价的真实性值得怀疑。

5．交易网站的监管力度不足。

6．相关法律不健全。

7．诚信意识淡薄。

只有成功解决了信用评级系统中的相关问题，才能极大提高C2C网站的信誉度和吸引力，使更多的网民敢于在网上消费；才能促进我国电子商务的不断发展；才能维护正常的社会经济秩序和社会诚信体系。

国外的先进经验

电子商务在国外高速发展的十余年来，在国际贸易中显现出了巨大的生命力。在法、德等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的1/4。在美国则已高达l/3以上，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱．到2000年创造了7．8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。

为了解决信用问题．很多国外电子商务企业采取了各种措施。如普通消费品拍卖网站eBay，建立了一套对供应方的信用评价系统。买家完成交易后，可将对卖家的评价反馈给网站。网站汇总这种评价，并转换成图表形式。在卖家参加的每次买卖中，都会出现卖家的评价图表。此外如亚马逊对买家承诺．如果他们没有收到购买的物品或收到物品与卖家所声明的质量不符．亚马逊将进行补偿。但此担保仅适于250美元以内的物品．购买更贵物品的买家则需要通过第三方的代管契约来保护自己。代管契约服务是独立的第三方。它等买家收到所购物品并且验收后．才把买家支付的货款付给卖家。代管契约服务的收费从物品价值的1％到5％不等．常常会有一个最低收费。

除了保证买方的利益外．西方电子商务企业还采取策略来保护卖方的利益，比如，建立对客户的信用评估模型以供买方备阅：对网上客户进行档案管理，对赊销客户的档案一般进行定期(一般是半年)审查，根据客户信用信息的变化。及时调整信用额度；建立合理的应收账款回收机制。

由国外的先进经验我们可以看到，国外电子商务企业为确保信用体系，采用了买卖双方的信用评估、第三方支付、第三方反馈这些方面相结合的方法。此外国外的电子商务相关法律也较为健全，如美国至今已颁布了多部有关电子商务的法案，如：《公平信用报告法》、《平等信用机会法》、《网上隐私保护法2000》、《消费者互联网隐私保护法2000》。当然，国外发达地区人们的诚信意识普遍较高，也为C2C发展产生了推动作用。

国内相关人士对信用体系的一些建议

1．提出新的信用计分方法，如将信用和风险紧密连接，结合交易次数与金额，通过对商品价格区间划分来评分。

2．借助“二代身份证”信息管理平台加强个人诚信管理。“二代身份证”可以为我国C2C电子商务个人诚信管理提供一条好的出路。最大化保证个人身份的真实性和信息识别的便捷性，构筑一个以信用为基础的、高效的信息交流平台。

3．提高政府的监管和惩罚力度。只有建立完善的法律制度和规范的经济制度，提高发现欺诈的概率，加大惩罚的力度，使交易者诚实守信，增大交易的概率。

4．发展第三方信用评估机构。第三方信用评估机构可以有效地促进信用的发掘、增值，帮助解决信息不对称问题，起到社会监督作用同时收集失信企业的信息从而对失信念业形成有力的社会惩罚。

国内从事C2C领域各行业的专家、研究者在C2C电子商务信用体系的道路上不断探索着，他们智慧的火花产生了很多的先进理论与方法，以上只是笔者总结的一部分。

对现有信用体系的改进

C2C电子商务的正常发展离不开政府的监督管理，离不开透明而有效的信息管理。以政府为主导的、结合部分企业管理的第三方信用平台就成了一个很好的选择。政府可以借助“第二代身份证” 技术确保平台注册者的真实身份，加强对诚信缺失的惩罚力度，并建立买家与买家的诚信档案，将其透明公布以确保买卖双方的信息对称性。

信用评价平台的工作流程大体可以这样：凡是参与C2C网络购物的买家和卖家，都先在平台进行“第二代身份证”注册，获得资格后。在各大网站进行交易，然后由网站将交易信息进行反馈，再由平台的专门的技术人员对卖家和买家进行信用度的评估和记录。

上述的方法需要以下几方面技术：

1．身份验证技术：平台要确认注册者的真实身份，可以将注册者的身份证、银行帐号等多方面相结合，以确保“一人一名”。

2．信用评分等级制度。该技术要求在改进模型中，为了更准确地反映用户的真实评价，国内已有不少学者研究人员提出了高效可行的评分制度，平台可以借鉴使用其中具有可发展、高效率的方法。

3．个人信息保密工作。由于需要身份的完全验证，个人的保密工作就需要极大地重视，这一点由政府执行再好不过。

4．建立失信惩罚管理机制。网络上诚信缺失严重的原因就是缺乏明确的失信惩罚机制，在身份验证机制的辅助下，失信惩罚一定可以起到杀一儆百的作用，改良网络风气，规范网络消费。

试设想，如果这样的第三方信息平台引入淘宝网，虽然在短期内可能会减弱网民的消费热情，但从长远来看确是大有裨益的，随着注册网民的积累，网络风气的改善，信用机制将会成为淘宝网的最大优势。