电商内容营销新趋势

最近冒出了个新概念，叫内容电商。简单说就是以内容为基础，通过内容营销来增加电商购买的转化率，提升交易效率，降低交易成本。其实概念什么的并不重要，重要的是，你要知道为什么这些人要这么干。为什么要把内容和电商结合在一起。

一方面，做内容的人都知道自己的一个先天缺陷——如果你是自己做内容，或者重度PGC模式，那就意味着，只要你的公司停下内容生产，你就停摆了。这句话听起来合情合理，但是反过来说，这也就意味着，你要持续做内容你就必须持续付出高昂的内容制作成本——重点不在于高昂，而是持续。从长期从事互联网的人的角度看，这类模式的公司的内容生产的边际成本几乎不会下降。所以要进一步提升收益，又不想同比增加内容制作成本，显然就需要好好的利用做内容带来的流量资源做做文章。更何况这几年的广告投放的业务体量是与日下降，新媒体的日子也远不如之前那么好过。

另一方面，做电商的人发现自己也遇到了一些麻烦——电商的流量越来越贵，而且国内除了阿里这样的巨头，很少能有几个电商在自己平台内部产生大量的长尾流量。这句话的意思也很简单，一样卖出去这点货，我的成本越来越高，而且我的用户复购越来越难。而且垂直电商之间的竞争越来越激烈，就算在垂直电商赛道中跑到领先地位，想要跨入综合电商的战斗领域也是非常困难的。于是做电商的人都在思考一个问题，哪里去搞长尾流量呢?

我曾经说过，我们现在生活的社会已经不再是商品资源稀缺的社会了。用户选择产品的过程实际上最终选择的是希望与什么样的价值观产生连接，因为用户买的并不是简单的产品或服务——这些同质化程度已经很高了，用户想买的是他想象中的自己。所以他需要与他理想中的价值观去连接。能承载价值观最好的载体就是内容。

所以有人也这么想。更重要的是，内容有长尾流量，电商需要长尾流量。“狼狈为奸”，一拍即合。内容电商这么个东西就这么诞生了。

其实按照这套逻辑，以内容为载体(PGC的内容是媒体，UGC的内容往往是社区形态)进而开展电商业务的(电商又分自营、平台、导流等不同的模式)移动产品其实非常多。比如PGC内容模式的一条、公路商店，比如矩阵PGC模式的开始吧，比如UGC模式的小红书。

新东西出来大家总归要探讨一下的。有支持的也有反对的，有支持一部分反对一部分的。这都是正常的现象。比如今天的分享者iEVER美课的赵净女士基于自己媒体内容业务的实践经验基础上，讲了讲她对于她理解的内容电商的看法。

附全文

内容平台电商化的问题与现有的盈利模式

其实我一直觉得做内容的人是不善于做电商的。因为你的基因属性决定了你内容是做得好，就像我们一直强调我们要做的不是电商，我们要做电商的上游，我们要让用户有选择的去买东西。现在电商平台很多，你买3C产品或者买家电可以上京东，可以上苏宁，你买海淘的东西可以上小红书，你可以选择的电商太多了，你买尾单可以上唯品会，你买化妆品可以上聚美优品或者淘宝都可以。其实用户在有很多选择的情况下，他会选择一个成熟的电商平台。

擅长内容的你要做的是什么，你要告诉用户他适合买什么，买了该怎么用，正真了解自己的能力需要买的东西是什么，了解了之后随便用户去哪里买。我认为应该是这样的，内容电商的结合，我不觉得这件事情一定能够好。在美妆这件事上，我不敢碰电商这件事，这个利益太大了，很多人想要赚这个暴利。之前也有大量的人包括一些网红，去生产面膜做微商，也在早期的时候获利了。但后期你会看到这个事情带来的一些负面的影响，很多信息不匹配不对称的人得到的知识是，这个面膜现在很多人在用我也用，结果用到自己有荧光剂、有皮炎，这种都是终身的伤害，好也好不了。

我觉得用户现在越来越有判断能力了，他能够分辨得出这条内容我看完之后，我虽然有强烈的购买欲之后，我要不要在这边下单，还是说去一些已经成熟的，他自己已经有一定信赖度的平台或者品牌官网或者天猫或者随便什么地方去买。

对内容电商的概念，我的理解是不一样的。我说的内容电商是，他自己做一个电商平台仓储物流这块，他自己去做供应链再做电商这件事情，以这种前提下，这种电商上游是内容的话，这种我觉得是耍流氓的。如果说是一个“什么值得买”的结构的话，那种内容情况，比如他是分享介绍一些好的东西但是他不定向指派你要去哪里买，你可以有选择的在平台上完成购买的事，这个是完全make sense的非常好的。这两种是有区别的。

美妆这件事为什么我们不提倡自己做电商，是因为首先供应链水非常深。非常担心的是，我内容上非常专业，我的内容制造的很好，这个内容也引发了一个产品成为了爆款，而市面上或者渠道上流通的都是假货的时候，你的内容品质你的公信力谁来替你担保。作为媒体来讲，作为一个内容主来讲，你的内容一旦遭受了用户的质疑，我觉得是没办法翻身的，这个伤害非常大。所以我们宁可做上游，我们去推荐好的东西，那你去哪里买的东西有品质的保证。最好的是在后期我们可以做出一个平台来，我们让所有的大牌自己入驻来做自己的供应链，那这条供应链就非常健康，就不会存在有假货的这个问题。

目前我们在做的变现形式是广告还有艺人。我们今年的着力重点是要孵化一批知识形KOL，以人为本的变现是最有前途的。这些人的用户相对黏性高，他的变现途径多元化，他可以是一个独立的IP，他可以生产出贴牌的商品，他也可以去为品牌代言，这是我们现在目前一条变现渠道。本身我们内容在做广告变现的时候已经非常成熟了，这个可能和其他内容平台不太一样，做美妆这块，因为美妆的用户群品牌群够大体量也够大，所以他们在做投放和重视新媒体的广告投入也会比其他平台的高一点，所以目前来说收入我们是这两块。

现在品牌意识到，我对你的内容投放已经不单纯是一个内容投放了，你是一个新媒体平台，你有传播和推广的能力，你又有很多视频平台的展示，我的东西可以在一个平台做投放之后，可以在整个视频渠道全部铺开，这就是他们考虑到一个比较优的点，所以才会选择和美课合作。其实有很多做美妆内容的人，他们为什么不去和那些人合作，是因为那些人他电商化了，或者他用的模特有淘宝店铺什么的，其实品牌是非常care这块的，品牌主注重自己的品牌形象，他需要一个干净的平台，我们就努力得朝着好内容的方向去做。