案例：如何通过微创新成就高客单价

kenmont是一个帽子品牌，天猫上搜索下“雷锋帽”，排在前面的大多是价格在20多丶30多的帽子，而kenmont的200多丶300多的几款帽子也“很不协调”的占据了第一页的多个位置。

同样是帽子，客单价凭什么是别人的6~10倍，经常是kenmont卖100顶帽子的利润比旁边的卖10000顶的还多!

这其中到底发生了神马??!!

kenmont创始人陈剑锋，嘴很硬，就是不说!!

除了逼他写了几个看似说得过去的“大道理”，我是真无能为力，只能靠大家挖他的干货了

锋兄说我要上《师说》，只有上师说，我才愿意说!!

我回话，好吧，你不是汪峰，没那么难~

----------------------以下是大道理-------------------------

大道理1：我为什么做帽子?

我们是做帽子的，这个跟我们很多行业一样有，也是一个绝对的红海市场，现态是基本上已经接近行业性亏损了，虽然是一个小细分，但是也是一个很苦逼的类目。

我们选择一个行业，首先需要明确这个行业的本质是什么，比如说我们做的帽子行业，它其实是一个文化产品;其次我们需要明确在这个行业内是否有标杆企业，比如说运动行业里面有阿迪达斯和耐克，如果这个行业里面有如此巨无霸的企业存在，我们进去跟人家PK的话，基本上没有任何的成功可能性，当我们还是屌丝的时候我们会穿穿特步，鸿星尔克等等，屌丝逆袭后必然会选择阿迪达斯或耐克，所以这些品牌的客户群会一直在留失，当行业在快速发展的时候，新客户获取速度大于老客户流失速度的时候，还可以支撑我们发展扩张，一旦行业出现饱和的时候，这个烂摊子就比较难收拾了，可以预见我们现在的户外行业将出现相同的灾难。另外我们在看行业是否有标杆企业的时候，不要只盯着线上的，线上线下的企业没多大区别的，不要觉得我做的这个东西网上现在还没人卖，线下强势品牌上来分分钟把你灭掉。再则我们选的产品是否适合线上销售，比如我前阵子接触一个做爆米花的，一桶卖二三十元，物流成本平均算八元，网上卖爆米花的确实不多，但是你还要跟线下那么多超市便利店竞争，物流成本占产品本身的价格太高，我觉得会比较难，当然这个不是绝对的。选行业很关键，要明白自己做的行业的行业本质，行业是否有标杆企业。

我们中国现在的商业法则遵循丛林法则，任何行业很快都会变成红海，我觉得服饰行业算是红海中的红海，但是我想说的是我们还是有很多机会的。我们现在大部分的公司都会把销售额挂在嘴上，你会发现这些公司会做很多横向延伸，会增加很多系列品类，有风投进入的尤其是，他们会把销售额做的很高，但是大并不代表强。我们可以精准定位某一点，把这个点延伸放大，纵深拉的很长，在一个小细分里面做到标杆，这样的竞争方式短期不一大，但我们可以比人家活得更久，活着是王道。

大道理2:如果公司一个服饰配件公司80%以上的人力资源都在做运营的话,很危险!

我是05年毕业的，80后，06年工作了8个月后开始自己创业做帽子，我们现在的帽子品牌是kenmont(卡蒙)，我们在线上帽子品牌中销售额不是最高的，行业平均帽子客单价是。我没有多少原始启动资金，也没有什么管理经验，更没有多少行业经验。但这么多年，我有一点一直没变过，我重设计重品质，轻销售，所有的产品设计改进我都会参与其中的，所有的产前确认样都要我签字确认才能生产，但是销售我只交给销售经理，自己基本不参与。我们的帽子供应商大概有二三十个，每个工厂有他们擅长的东西，比如有的工厂针织帽做的好，有的工厂手工帽做的好，找专业的人做专业的事，这样出来的东西才会好。我前面提过帽子是文化产品，所以设计一定是灵魂，帽子的流通环节中能产生最大增值的一定是设计，运营本省不产生任何增值，如果公司一个服饰配件公司80%以上的人力资源都在做运营的话，我觉得会很危险的。

大道理3:设计是为了做差异化，有差异化才有定价权，有定价权才会有品牌溢价。

设计是一个服饰配件品牌的核心驱动力，以前我们线下销售的时候，最大的问题是花了很多精力做设计，然后很快被别人仿。关于这个问题在线上会相应比较好解决，我们可以去注册版型专利，注册外型专利，如果有人模仿的话，线上取证很容易。大家可以在天猫搜索：雷锋帽，有一款销售很好的女士雷锋帽，有点西域风格的，这款帽子是我们原创设计和开发的，我们已经注册了版型，我们线上销售价是238元，模仿者销售价是49元左右，有的商家共卖了大几万个。我们找律师打这个知识产权官司，律师费都不用出的，模仿的商家会付出沉重的代价。我们重设计，也要重保护设计。设计是为了做差异化，有差异化才有定价权，有定价权才会有品牌溢价。

大道理4:我的东西为什么不怕仿?

作为一个服饰配件品牌，除了在款式设计上作区隔，还有很重要的一点是在面料上作区隔。我们在线上销售的时候，发现一个问题，我们常规面料或纱线，常规款式的商品，别人很容易做出来，很容易通过价格来冲击你，你用30%羊毛，人家可以用50%羊毛，做工也可以做到你的八九分，你卖108元，人家卖39元;但是我们用很多我们自己定纺的面料的时候，我可以卖288元，别人要模仿的话，他的成本会很高，他要去仿纱，还会有起订量。所以不太愿意去仿，因为风险太大。据我了解，我们很多线上销售的商品，直接是从工厂流出去的，因为你让工厂包工包料，当然很容易被模仿出去。所以一般我们现在大部分的款式，面辅料都是客供。

大道理5:小细节可以作很大的区隔。如果把商品比作一个人的话，小细节可以比作画个眉毛，染个头发。

小细节可以作很大的区隔。我们在设计帽子的时候，小到一个洗水标，LOGO标，都会很纠结，跟帽子线条气质是否搭配，色系是否搭配。一件成熟的商品，一定是全方位每个细节都做到极致，消费者一定是可以感知到的，我们的一些小改动，其实并不需要增加多少成本的。我们的每一点用心，都可以在评价中看到的。我们可以去看看HM或者ZARA的衣服，东西材料很烂，但是人家的洗水标logo标都还是蛮精致的。如果把商品比作一个人的话，小细节可以比作画个眉毛，染个头发。

大道理6:你懂“韵味”这个东西不?

我们在评判一顶帽子是否可以推出市场的时候，有一个很重要的标准就是是否有“韵味”，这个东西很难标准化，也很难说清楚，我觉得应该炒从美学的角度去理解，任何东西都有它的美的比例，如线条比列美，色素美。我觉得我们的帽子现在有那么一点韵味了，我做了5年帽子后才戴自己的帽子，我觉得我们还有很多改进的地方，我觉得再给我们5年时间我会对自己的帽子基本满意。做出一件商品很简单，但是把它做到有韵味很难，价值的巨大区别就来自于那么一点点的韵味。我听过很多的朋友抱怨说淘宝卖不起价格，其实他不知道它做的商品本身就值那个价。