促销活动必知知识

现在的市场竞争日益激烈，只要有人的地方就有促销，在竞争中不会促销会使商场处于绝对的被动地位。

促销要考虑时间节点的选择、主题的选择、活动内容的选择，并需要将这些要点和各方利益、需求平衡起来。同时，还要整合、放大各方面的资源：自身有多少粮草，还可以征集多少粮草。

孙子曰：“食敌一钟，当吾二十钟”。在活动中商户自然不是兵法中的“敌”，但充分调动商户的积极性，使之广泛投入到活动中来，可以有效扩大促销的后备力量，为活动的成功增加几率。

另外，在促销活动前，除了保持投入产出比之外，还要把握促销活动的一些基本法则。我们把它归纳为“卖场促销活动十大原则”。

1、平衡原则

操作促销活动时需要平衡商户、消费者、商场三方面的关系。

商户方面：要平衡商场内各类商户的关注点，多和商户沟通。活动方案出来后一般大家的反应有四种：有商户说行，有说不行，也有说这个还可以，还有些完全不参与讨论的。

作为商场，要想做好活动就要为这四种人制定不同的应对策略，设法让他们融入这次活动中。对活动方案说不行的，要问下对活动的意见，以便积极地做出调整，并为之后的思路作参考;说还可以的，要调动这些人的积极性，让他们主动地参与活动;从来对活动没有反应的，商场需要重点与其沟通，为其分析参与活动与否的利弊、投入产出比，参与活动会有哪些收益，鼓励其参与活动。

消费者方面：做活动时要综合考虑当下的流行趋势、消费者的需要、消费者的利益点、时间节点、季节等方面来确定活动主题、促销产品设置、活动形式等。

对商场而言每次活动大致应该保持1:10的投入产出比，以保证商场的正常运营。

2、习以为常原则

市场上的促销活动慢慢进入一个习以为常的惯性，大家习惯了不促不销。但在制订促销方案的时候要抓住消费者的心理，出新意的同时要考虑消费者的思维惯性和接受能力，使活动“接地气”。

3、干扰分散原则

《孙子•势篇》讲到，“凡战者，以正合，以奇胜”。在大家都紧锣密鼓地筹备促销活动时，怎样引起消费者的注意，让消费者以自身所在的商场为首要选择?

比如我们设置一个抽奖，那抽奖礼物自然是当下什么最热抽什么，夏天的棉被、冬天的风扇都是不合时宜的，要选择更能把住消费者脉的产品。当然，促销活动返现最好。有时候选择好噱头比直接的促销更有效果，因为市场活动做得好，不同商场内的商户之间会有口碑宣传。此外，还要及时捕捉竞争对手的活动信息，有针对性地去做活动。

如果商场的活动投入很大，也未作干扰和针对性的活动，会很容易使自己在竞争中处于劣势。但若有效地选择借势、聚焦，活动便容易取得成功，竞争对手不敢小看你，商户也很信赖你。促销的玄机在于从战略战术方面谋篇布局，并做到“知己知彼”。

4、心理学原则

要挑选合适的产品做促销，以符合消费者的需求。比如我们熟知的红木家具、欧式家具，是非常不适宜做促销的。这两档产品是文化和实力的象征，可以做红木文化节或者其他类别的活动，做促销反而会弄巧成拙。

5、稀缺市场原则

“物以稀为贵”。比如商场的精准营销做得好，客户服务做得比较到位，或者通过自己市场关系拥有一些名贵、稀少产品的进货渠道，那便可以大力宣传自己的优势资源，取得意想不到的战果。

6、效益原则

这和平衡原则相对应，如果商场、商户的投资没有相应的回报，那促销活动很难持续。

7、系统性、整合性、后续性原则

一个完整的促销活动，要有个完整的思维方式去支撑，需要前期预热、初期导入、中期聚焦、后期收尾，活动结束后还应有相关的宣传报道。

8、价格尺码原则

国美电器之前做过小家电9块钱一个的活动，效果很好。

我们家具行业产品价值普遍偏高，把价格做得太低商场难以负荷，如果对抽奖人数进行严格控制，那活动就没有实际参与价值。

但是如果换一种方式，比如将“原件4999的空调促销价199元，限购5台”和“原件4999的产品促销价2999，供给200台(或售完为止)”相比，显然后者更有吸引力，因为消费者更能感觉到商场的诚意。

9、新颖性、间断性、变化性原则

新颖性：现在商场做活动总是老三样：抽奖、返现、打折。其实我们通过增加活动的新颖性，比如将打折变成买一送一，或者给予相应的补贴，使顾客乐在其中，便能更好地吸引目标消费群体。

间断性：要把活动的不同时期做个有效区分，比如前期的侧重点、中期的发力点、后期的着力点等。

变化性：比如竞争对手在某方面已经做了重兵防备，而我们做活动的时候还要在这个领域强势推进，那结果可能是两败俱伤。在高度竞争的市场环境下，需要准备候选方案，提前做好计划，遇到临时变故仍可出其不意，在操作中迂回过去获得成功。孙子曰:“兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。”即是说要采用变化性的原理。商场促销是短兵相接，各竞争对手之间狭路相逢，有智有勇者方能取胜。

10、知名度 ≠ 策划收益效果原则

有时候促销活动效果不是特别理想，负责人会自我安慰地和团队说“至少我们提升了知名度”，其实这是一个误区。投入产出是衡量成功与否的重要标杆，知名度只是其附加值。所以在制定计划时就要努力保证活动取得最大限度的成功。

把握好促销活动的原则之后，还需要研究活动的营销策划战术。众所周知，实力决定策略走向。卖场处于什么位置，也就决定了自身需要用哪种方式去参与商战这场无硝烟的战争。

>>>> 防御战

倘若自己的商场在当地是巨无霸，体量很大，优势明显，那么在外来市场进入的时候就需要做好防御战，防御商户、品牌流失，不让自己营销处于劣势，保卫自己领头羊的位置。

>>>> 进攻战

如果当地即将进驻全国连锁型卖场，那就适合进攻战的打法。需要聚焦对方最薄弱的一点发足火力进攻，这样商户才觉得市场有活力，消费者才会觉得在这个商场能拿到真正的实惠。

相反，如果全国连锁卖场进驻，商场只是打防御战的话那就很危险。因为他们进驻的时候对工厂的控制资源特别多，此时本土卖场需要发挥地利优势和消费者的关系，不可以停止进攻的方向，否则会处于被动地位，还可能造成品牌、商户甚至人才的流失。

>>>> 侧翼战

市场体量、规模、资金实力有限，不能展开狙击战、包围战的时候适合选择侧翼战。侧翼战需要了解对方关注不到、比较薄弱的地方，并将力量聚焦在绝对点，施展进攻。

>>>> 游击战

有些市场规模较小，还未在当地站稳脚跟，处于做根据地的阶段，那就适合游击战的打法。常见的差异化就是游击战的一种，比如有些市场只做办公家具、只做灯具、瓷砖等一个建材家居品类，也取得了比较好的成效，逐渐在当地市场占有了一席之地。

结语

市场在激烈的市场竞争中除了需要不断地修炼内功之外，还要针对自身的区域地位选择相应的战略和战术。只有战略对了，战术才能发挥作用，否则再好的战术只能加大失败的几率。