实际案例解析网红经济怎么玩？

papi酱的贴片广告卖出了2200万的天价，一时引来舆论关注，这个背后的买家就是本文的主人公丽人丽妆，今天，就让我们跟着丽人丽妆学学如何玩转网红经济。

从创立到今天丽人丽妆已经走过了十年，回首这十年，我们能顶住诱惑并不容易。

在这十年里，淘宝上化妆品品牌、热销品、卖家和趋势都经过了好几轮变化，我的朋友和员工有时就说明明东西很火，为什么非要拿到授权才去卖?

有 时候心里也有挺大的落差，因为当一个东西火起来的时候，别人不等授权就直接拿点货来卖，可能在很短时间内销量会超过你十倍甚至二十倍都不奇怪。另外垂直 B2C火起来的时候，大部分公司不管是否拿到授权，有货就会拿去卖，销量上升得非常快。虽然丽人丽妆每年大概有70%-80%的复合增长，但与那些不用拿 授权、不用从品牌商拿货的灵活方式相比，发展的速度显得比较慢，在这个过程中也会受到很多的压力。但今天回首这十年我不后悔，我的生意也做得很开心很安心，公司发展速度虽然有点慢，但也给我的成长带来了很大帮助。

一方面每年公司员工数量翻倍、业务翻倍，这对我个人来说也是一个挑战，需要不断自我学习、成长和提高;

另一方面不管是业务还是员工数量方面，70%-80%增长虽然有挑战但也是在能承受的一个范围内，这些年一方面能把业务做得比较平稳，另一方面也没停止个人发展。

说到这里，我谈谈我的感想。最近这些年出现了很多风口，用我刚刚的方法去分析，一些趋势还是很明显的，我们往往能通过趋势风口了解到业务本质，想明白了趋势，业务本质就想明白了。有些生意就是拼谁的速度快，但也有一些是在于你能不能坚持沿着趋势去做，像第二种生意就很适合丽人丽妆去做。

生意开始之后，我说说我是怎么把生意做起来的。我觉得大部分的生意可以从四个方面去看。

第一个方面：营销创新。

任何一种生意不管是否是零售生意，刚开始都会面临一个问题：用户从哪儿来?

对零售商来说就是订单从哪儿来。往往当你切入这个生意的时候，并不是切入的空白生意。比如说我是第一个做电商的，它是一种零售生意，那么原来线下的零售商就是你的竞争对手，所以很多时候你需要考虑：相对原来的业态或从业者，我能给消费者提供什么样的价值、什么样的便利、什么样的不同体验，从而获得用户订单。

在思考这个问题的时候，因为所处的业态或环境不同，获客方法也就不同，大部分时候需要考虑用什么新的方法可以到达用户从而获得订单，而这个过程中你往往会发明很多新的模式或新的营销方法。

这个过程其实也还是挺有挑战的，因为你要对营销基本的东西比较懂，但是营销基本的东西很难套用到新的环境或生意上来，你肯定要去做一些修改变动和创新，这是很具挑战的。到今天很多人已经看清了电商营销的方法，但是这个方法还在不断的更新。

比如说：前些年电商营销的方法偏向digital，在digital里面出来了很多新的营销方式。这些年逐渐偏向了内容营销，包括今年的直播，当它出现的时候我们丽人丽妆就注意到了这个趋势，我们就会考虑从营销创新的方来看待直播，所以当时看到直播出现后，我们公司做营销的同事就一起讨论，直播像什么?我们觉得直播是视频版的软文，而且带有互动的特性，这样考虑后，如何把直播用到营销上面就变得比较简单。

其实就可以将原来软文和PR的理论体系，加上视频和互动的特点，修改下体系指标，这样就可以把直播用到营销上面来。

我们公司经营美宝莲品牌时，请到Angelababy做直播，这是第一次把直播用于品牌营销上的案例。当看到了这个本质，把它套用到原来的营销方式上，做些改动就可以在原来的营销体系下去使用它。

然而，在营销创新的过程中一样会面临很多诱惑。很多人在创业过程中，因为刚开始要找到一种有效获取用户或订单的方法是比较困难的，一种方法就是沉住气去找客户拉订单，但是很多人会面临这种诱惑，比如，我要融资或者参加各种排行，大家也知道一些企业存在刷单的现象，通过虚假订单让排名靠前，从而获得公众或用户的关注，我个人很反对这种做法。如果一个公司在营销创新上碰到了困难，通过刷单这样的方式去获取虚假订单，这从根本上会改变公司的基因。

当年我经历过移动梦网SP那批业务，当时看到一些公司通过非正常或枪版的方法获取用户，这种做法让公司迅速丧失了真正的产品能力与营销能力。当这种行为无以为继的时候，公司就会陷入困境，所以我觉得营销创新一定要把精力放在研究用户、消费者、营销环境上，从而找到真正的生成用户或订单的方法，并且随着环境变化不断更新，这样公司才能具备营销创新的能力。

第二个方面，我一般称之为供应链创新或生态系统创新。

对零售业务来说，当你有较多订单，一般像我们这种生意有一、两亿订单的时候会面临一些问题。因为是新的业务模式，原来的供应链很难适新的业务模式。如果不是零售生意，很可能是上下游或者是生态体系的上下游很难适应你的生意模式。

举例说明，电商双十一这天的订单可能相当于一些商品两三个月的销量，甚至是有些品类商品半年的销量，对于过去的线下零售业态而言，销量往往是比较平稳、波动平缓的;而对于工厂而言，比如化妆品需要提前生产瓶子，这些产品生产需要一定周期。订单量大的时候如果不能解决供应链问题，就面临着好卖的货没有，不好卖的货物积压的局面，这样就很难进行正常生意的开展。而且供应链的广度会进一步扩散。比如某一个品牌生产化妆品，但是它的原料或者瓶子可能是另外一个国家生产的，那么就存在二次方的问题;又比如现在很多化妆品添加了很多植物，那么这就和这个植物产地有关，和产地一年的产量有关。

供应链的梳理是一个非常困难的过程，有订单之后供应链就会面临很大的挑战，不管用什么方法，囤货或者预测或者其他供应链金融方法，解决了有足够多的货能满足销售的问题，那么你就完成了供应链的创新。

供应链问题解决后，你的生意做到十个月左右就没有太大问题，但是当生意规模扩大后，你就会面临第三个问题。

第三个方面，管理创新。

当生意到了这个规模后，你会发现原有管理结构不能适应你的生意。你的生意现在出现了很多分支，举个常见的例子，你是把创意部门放到每个品牌下还是设置一个公共创意部为所有品牌布局服务?组织结构的调整是你需要面临的一个问题。特别是对创业型的公司而言，即使到了阿里巴巴这样的规模我觉得也都是一个挺难解决的问题，像阿里巴巴旗下的淘宝天猫，一般半年就会调整组织结构。如果组织架构不能适应企业变化，就会越来越制约企业的业务发展。

再举个例子，去年无线大爆发，对我们电商来说，无线流量突然从20%-30%增长到了70%-80%，这个时候你是把无线部分拆散到各品牌下面去?还是作为单独部门专门处理无线方面的活动?很多人在进行理论上面的探讨，两本书讲得挺好，谷歌的《重新定义公司》，还有一本是《联盟》，它们讨论在高速发展变化的业务之下，如何做好管理，从而既能适应高速的发展，又能调动员工的积极性。

如果第三个阶段形成了有效的管理机制，能适应公司业务高速发展，保持员工的积极性，基本上就度过了管理创新的阶段。这个时候一般到了十亿的规模，而此时就会出现下一个问题，我们称之为系统创新的问题。

第四个方面，系统创新。

系统创新是现在大部分电商发展到今天普遍面临的一个大问题。现在电商的整套零售系统中，包括从前端订单系统到后端的OMS、WMS系统，普遍还没有一个比较好用的系统，这些系统方面的问题制约着很多电商公司的发展。这方面我们公司也在进行各种努力，所以丽人丽妆历经十年，经过四个阶段的创新，今天市面上60%-70%的品牌已经和丽人丽妆合作了，我们通过天猫这种模式也能保障提供给消费者的东西都是正品。

综合而言，我自己觉得比较关键的是当你看懂了这些东西时，你自己要能坚持住，把自己认为正确的东西一直做下去。

补充

关于为什么拍papi酱的视频广告贴片?

一是因为公司认为内容电商肯定是下一个风口。随着互联网和移动互联网的发展，消费者能够接收到的信息会越来越多，从用户的角度来看，过去人们接收的信息比较单一，但随着消费者接收信息的不同与多样化，每个人和另外一个人接收到的讯息也只是一些碎片区间，所以将来的用户会变成越来越多样化。

去年双十一我们大概花了5000万的广告费最后卖了5个亿的收益，化妆品行业的营销成本大概在10%左右， 所以2200万对于我们这种业务模式来说并不是挺高的费用。