淘宝直通车竞价技巧分享

开始进入今天的主题 直通车竞价逻辑到底是怎样的

1先从广告竞价模式说起

在网络广告里面 目前大部分的广告形式以 1 按展示付费 2按点击付费 3按效果付费

在整个阿里系中分别对应的推广工具为 钻展 直通车 麻吉宝

不论计费模式如何 广告市场的基本结构相同，存在如下3种主要的参与者

（1）广告主：即具有广告投放需求的参与者（淘宝商家）

（2）发布者：即广告位置的拥有者（阿里妈妈）

（3）广告网络：即帮助广告主将广告投放到目标广告位置的服务提供者。（广告投放人员）

据某权威国内数据机构统计2016年BAT的网络广告营收合计占比近70% 其中阿里已经超越百度成为国内最大的网络广告营收公司，整体规模的马太效应也越来越明显，市场集中度进一步提升。

2关于直通车营销过程

在阿里系的广告模式和中，直通车的关键词营销是目前最为流行和有效的广告投放模式，主要也可以分为3类

（1）广告位拥有者，即直通车广告投放系统

（2）广告需求和发布者，即通过竞价关键词的广大卖家朋友们和提供广告投放托管服务的网络公司

（3）网络用户，即淘宝买家

3直通车的关键词营销过程则可以概括如下

（1）直通车向淘宝卖家提供广告位置，卖家家通过投放广告链接并购买能够触发广告的关键词，同时设定关键词的匹配方式，因为直通车采用的是竞价的方式确定每个广告的位置和点击价格，所以我们还需针对每个关键词进行出价。

（2）买家在淘宝上的搜索行为产生的某一关键词，直通车会根据我们的出价和质量得分通过竞价的方式决定要展示的广告，以及对应的展示位置和点击价格，另外因为在2016年底直通车加深了千人千面的人群标签，所以现在就算如果你出高价，如果人权标签权重没有优化好，也不好拿到优质的流量，后面会有一章专门讲千人千面对直通车影响的因素及其解决方式。

（3）买家受到广告链接吸引而点击（或误点击 恶意点击等）该广告，直通车就会按照竞价确定好的价格从对应的卖家账户中扣取费用，在投放过程中，我们可以通过对相关统计数据的分析来改进自己的投放，并优化关键词的出价，以最大化自己的收益。

4直通车关键词匹配方式

当买家在淘宝上搜索某个关键词，或者广告联盟等通过页面分析等技术提取触发关键词后，搜索引擎就会将这些关键词与卖家购买的关键词进行匹配，以确定哪些广告参与到本次竞价中来，直通车目前关键词匹配方式主要有以下三种：

（1）精准匹配：买家搜索词与我们所设关键词完全相同（或是同义词）时，推广宝贝才有机会展现。注：这里的同义词实际上指的是关键词展现的归一化，举栗子：nike和耐克虽然是不同的关键词 但是在直通车流量解析里面显示的展现渠道是统一的。

（2）广泛匹配：当买家搜索词包含了我们所设关键词或与其相关时，推广宝贝就有机会展现。

（3）否定匹配：当匹配时，质量得分和出价竞争力不足时就不给于展现。

5直通车竞价的机制

关键词竞价机制包括2个方面，即决定广告排列顺序的排序规则和确定广告点击价格的扣费规则。

排序规则

在08年起初淘宝直通车关键词竞价中是以价高者得原理定制的推广规则，09年的时候由于各种减肥山寨产品满天飞，严重影响用户体验，所以在10年5月推出了关键词匹配出价加质量得分共同来决定广告宝贝的综合排名规则。而在包含质量得分的竞价过程中，则根据出价和质量得分的加权结果来排列广告位。如果无法按照价高者得的方式去计算收费肯定就会影响收益，那么唯一的解决方式就是增加广告的点击率和点击量来达到更高的收益，这也是为什么很多人反复强调点击率和点击量的重要性的原因。在直通车排序的系统中是有广告位置收益大小这样的分配原则的，即收益最高的广告位是第一位，收益第二的广告位是第二位，依次类推，知道分配完所有的广告位。所以当你排在第一位的时候如果考核时间范围内你的贡献值达不到系统要求，那么你之后就不会拿到更多流量，这个和今年做搜索的坑位产出是一个概念。

扣费规则

即单次点击扣费=（下一名出价*下一名质量得分）/您的质量分+0.01元。扣费的标准考核时间是以单天时间为扣费原则，同一个买家一天点击多次的情况下系统会只算1次的点击费用。直通车有无效点击过滤机制，系统会结合30多项综合参数（比如ip地址，物理地址，cookies，点击时段等等）判断点击的有效性，无效点击会进行过滤并且不会产生花费，系统过滤时间大约是1个小时，准确扣费需要可以参考第二天直通车报表。

6直通车竞价设计原理

在关键词广告模式中竞价机制，策略与用户行为分析，对直通车营销与推广业务有很重要的影响，其中对于直通车系统来说最关心数据无非就是广告的总利润，总成本和总展现数，但是又必须做到让三种参与者都能接受策略，所以直通车每次的变动都是朝着这个方向在优化改动，虽然直通车公布了广告系统的架构及其关键词竞价的流程和机制，但其中的若干参数的具体数值和动态调整仍然属于商业机密。说下这个若干参数的问题，这里的若干参数截止去年下半年之前其实就是影响质量得分的各项数据 如：点击率 转化率 点击量 收藏加购率 访问深度等具体的数值维度，而在2017年的今天千人千面下人群的标签权重又是一个非常重要的新增参数维度，所以解决这个标签权重的问题是我们所有做直通车人都需要做的事情。

15-16年的时候为什么X车那么火，就是因为有部分车手能够深入的懂得直通车总体的设计逻辑，然后围绕着这些逻辑去测试那些影响质量得分最主要的数据维度并发现了其重要的权重载体是在创意和计划上，所以之后的什么计划轮 创意轮 6托1就敷衍的红红火火了，可以告诉你的是如果你现在还是想通过这些方式人为上十分还是可以的，但是就像上面所说的由于千人千面的加深导致人群权重现在变得尤其重要，所今年大家今年都使劲怼白车拿权重了。