淘宝直通车基础原理和要点解析

看过我帖子的朋友还记得我上篇写了哪些知识点吗?我在前面一篇文章里说了，要搞清楚直通车的基础原理和要点，要从以下问题入手：

1、直通车展现页面有哪些入口?

2、直通车如何扣费?

3、直通车计划如何设置?

4、直通车关键词如何选取?

5、关键词质量得分如何提高?

6、直通车创意如何设计?

7、直通车人群标签如何抓取?

8、直通车如何进行定向推广?

9、直通车如何进行店铺推广?

我在上篇帖子里已经写了前面4点，本想在一篇帖子里写完，写着写着发现已经到了三四千字了，不想把帖子写成万言书，所以分篇叙述，何况平时上班也很忙，只能抽空完成哦。我接着上面的知识点给大家分享出后面的要点哦，后面的内容非常重要滴。请睁大您的钛合金眼睛，仔细盯住了。

5、关键词质量得分如何提高?

为什么要提高关键词的质量得分呢?这个问题请返回看我的第2点关于直通车如何扣费的那个问题。只有提高了质量得分，你自己才能用更少的钱，才能迫使竞争对手花更多的钱。因此提高质量得分直接影响到你的ROI，影响到店铺的利润了。那么如何提高质量得分呢?从三个方面来提升：创意质量; 相关性; 买家体验。

创意质量，一般由创意图片的点击率这个指标来衡量。也就是说提高了图片点击率，那么就是提高了创意质量。图片的点击率要兼顾如下的因素：产品本身，产品的呈现方式(即摄影拍照，美工切图方式、角度、比例、排版，是否加入视频等三维立体呈现方式)。相关性需要兼顾如下指标：宝贝类目属性的填写正确、宝贝标题、直通车小标题。因此优化直通车小标题和宝贝标题最容易提高相关性质量得分，大家不妨下去试试。买家体验是指直通车中的转化率、ROI、收藏数、加购物车数、收藏转化率、购物车转化率等指标。这几个数据如果3天报表里反映得漂亮，则很容易上质量得分，如果7天报表漂亮，那么权重会上升很多。

还记得直通车的扣费公式吗?直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元, 以上的公式是去年淘宝直通车扣费系统优化后最新的计算方法。一般情况下，很多卖家会发现，如果我和竞争对手的分数都是一样的，比如都优化到了9分或者都达到了10分，那么最后直通车扣费=下一名出价+0.01元，对吗?

经常有这样的卖家朋友来问我，尤其是刚刚接触淘宝运营的新手。这个分数呢，表面上看起来都是一样的，实际上权重不一样的，因为分数是经过四舍五入取得整数，比如你的是10.1分，您的竞争对手的是10.3分，这个时候他的权重就比您的高，这就会造成您的出价比他高了。那么又有人问了，假如他的质量得分是10.9分，照这么说岂不是要四舍五入到11分?实际上这个是算法问题，系统默认10分为最高分，或者说就算还有11分，12分，只是隐形的看不见而已，10分以上的整数分数在数学上相当于无穷大这个概念。因此，竞争对手如果把他的隐形分数权重造的越大，那么他的权重就越高，你的扣费就要比他高很多了。

由于有隐性分数这个东西在支配着权重，由于有直通车扣费这个公式的存在，因此有的运营拼命要造这个权重，权重越高越好。这里面除了要造宝贝分数权重之外，还有直通车整体账户权重，还有单计划权重。整体账户权重的提高，需要日积月累，看你以往烧车金额和数据表现，烧车金额越大，时间越长，转化越好的，权重自然越高，因此直通车是越烧，平均点击单价反而应该降低，那是因为你的权重增加了。单计划宝贝权重，可以通过计划内的宝贝来实现。比如你开了一个直通车计划，里面含有A、B、C、D这四个宝贝，其中A宝贝已经烧了2个月了，B宝贝烧了1个月了，A宝贝和B宝贝的数据表现都很好，马上要换季了，你换季的新品选择的是C和D宝贝，这个时候把C、D宝贝放在这个计划得到的初始分数要比放在其他空计划里的要高一些。

由于有了单计划权重这样的概念，因此高手们发现它还能认为滴制造出来。这就有了之后的黑车玩法。黑车玩法中就有“N拖1”的玩法，即在一个计划内，制造N个高权重的宝贝，从而使得这个计划的权重很高，再来任选1个你想要推广的宝贝，这时候那1个宝贝的初试分数都能做得很高。如果那N个宝贝的数值做到行业极值水平呢，也就是顶尖水平，那么你那1个宝贝得到的初始分数能够全部变为10分，而且权重足够的情况下还能卡住首屏呢。

如果不是黑车的玩法，怎么得到高质量得分呢?实际上我在写这个要点的开头一段已经讲了。就是选择创意质量好、相关性高、买家体验好的宝贝。也就是如果店内有自然爆款，选择这种爆款来推广直通车，初始分数会很高，一般都是9分或者10分。如果店内没有自然爆款怎么办呢?那就要您认为打造爆款了，用直通车打造爆款有运气成分，当然了，大部分是人为成分，就是在产品足够丰富的情况下，你去测试产品数据，选出好产品即可。但是往往矛盾的是广大中小卖家产品真的不够多，往往只能拿出几款或者十几款宝贝，或者干脆是满大街都有的产品去竞争。

6、直通车创意如何设计?

什么是直通车创意? 直通车创意就是直通车宝贝推广，或者店铺推广所需要的广告图片素材创意设计。

直通车创意的重要性是什么?还记得那个扣费公式吗?直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元，提高质量得分从三个方面来提升：创意质量; 相关性; 买家体验。在相关性已定的情况下，买家体验还无数据积累，也就无从谈起的情况下，我们能干什么措施来拯救质量得分?答案是：创意质量。也就是说这个公式现在要变一变了，变成直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的创意质量/自己的创意质量)+0.01元，而创意质量是通过什么体现的呢?答案是：图片点击率!因此，这个公式进而变成直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的点击率/自己的点击率)+0.01元，也就是说你的点击率越高，你的扣费越少，你竞争对手的扣费要越多了。知道了这个诀窍，那还犹豫什么?还不赶快设计好的创意!

需要设置几个创意? 小龙女个人认为，测试阶段至少测试10-20个创意(根据各家实际财力和人员配备决定，美工多的店铺可以多做一些素材备用)，选出点击率最高的4副图，然后放上去轮播。也就是说正式推广期，4个创意做满。有时候某个创意，随着时间或者季节的变化，或者消费者审美疲劳的变化，其点击率要发生变化的，因此不要把宝都压在1个创意上，一定要做4个高质量的图片轮播。

如何提升创意点击率?这个涉及的知识点更多了。如果要展开讲的话，要单独写一篇1万字的帖子都不够说完的，因为里面涉及的小干货、小技巧太多了。后续我再慢慢开贴写完，今天只做概述。需要从以下几方面着手：1、选择好产品，产品本身是受欢迎的才能点击率高，选个烂货或者垃圾货，自然没有眼球效应;2、有了好货，酒香也怕巷子深啊，怎么办?做好产品呈现，平面拍照、摄像齐上阵，哪种更好表现商品就用哪种，一般淘宝上都是平面摄影，电视广告多是立体摄影;3、有了好图片，也要好美工啊，因为淘宝上有对应的尺寸，什么设备对应什么尺寸，人的眼睛看上去最舒服、最想点击，这里面都输学问，也就是设计;4、有了好图片、好美工，有时候加一两句文案能够起到点睛之笔，当然了并不是所有的需要文案。做到这4点，几乎能够拿下创意点击率这个高地了。

创意与转化的相关性?

转化率的好坏，与产品本身是否受欢迎有极大关系，同时跟产品内容是否有效传达给顾客有很大关系，需要结合如下指标才能玩转，例如月销量，店铺DSR评分，宝贝的DSR评分，宝贝评价数，宝贝的评价内容，手淘问大家的内容等等。但是图片上的表现力其实也很重要，能否把产品带给消费者的利益点讲清楚、有创造性地讲清楚，其实并不容易呢。在拍摄环节就要下功夫，美工切图作图只是锦上添花。

实际工作中，我一般是用4个创意图片进行轮播的。

7、直通车人群标签如何抓取?

什么是人群标签?就是集合某个特殊共性的消费者群体属性。要搞清楚这个问题，最好拿个实际案例展示给大家。例如我们公司实操人员操作的一款宝贝数据，它在做定向推广的时候才用到

定向推广的人群由于是比较精准的人群，因为你所选的标签都是跟你的店铺和商品最匹配的。因此它的转化率会比其他计划要高一些，如果比其他计划还低，那就要仔细想想哪里出问题了。要抓取哪些人群属性呢?以女装行业为例，上个图的数据就是女装案例，如下：

资深淘宝/天猫的访客

高购买频次的访客

喜好折扣商品的访客

购买过店内商品的访客

收藏过店内商品的访客

店内商品放入购物车的访客

高消费金额的访客

浏览未购买店内商品的访客

购买双11狂欢同类预售商品的访客

领用双11购物券的访客

双11狂欢未成交访客

领用618购物券的访客

领用年货节红包的访客

领用店铺优惠券和店铺红包的访客

浏览过同类店铺商品的访客

购买过同类店铺商品的访客

天气人群(晴、冷、凉爽……)

人口属性人群(风格：百搭女、韩版女、简约女。年龄：18以下、25-29……)

当然了，除了这些人群属性，还能定义很多属性，这都能构成您的人群标签。有了人群标签，相当于从百万大军中取上将首级的意味，也就是精准狠。可惜很多小店不懂这些基础理论，估计从来都没有做过定向推广吧。建议看了这篇文章的亲们后面可以再去试试。

8、直通车如何进行定向推广?

上面讲了人群标签，为的就是给定向推广用的。定向推广是根据某一人群标签进行的精准投放，是独立于关键词搜索投放之外的广告展现位置。

定向推广展现页面有哪些入口? 在上一篇文章讲直通车入口的时候已经讲到了。还记得吗?

定向与人群的关系? 实际上已经讲到了，就是针对某一共有属性标签的人群进行投放。是拉回头客、未成交客、竞争对手客人的好工具。

定向推广的排名原理? 在权重相同的情况下，按照出价优先的原则展现。每天凌晨0点至0时30分之间进行一次数据采集录入，可以在这个时间段内出高价然后拉高定向推广的权重。

9、直通车如何进行店铺推广?

什么样的店铺需要进行直通车店铺推广?小龙女总结了大概有这样几类吧：1、店内宝贝较多的店铺;2

店内拍照、平面设计形象较统一舒适的店铺;3、有爆款群的店铺;4、宝贝推广的流量已经达流量瓶颈和上限的店铺;5、针对关键词、定向推广、钻展推广做流量补充的店铺。

店铺推广有哪些展现入口?上篇文章已经讲到。右侧从上往下排列，是12个掌柜热卖广告位，接下来3个是“店家精选”，“店家精选”是店铺推广的位置。如下图所示：

需要知道的一点就是目前店铺推广只支持PC端投放。此时要搞清楚你的位置哦，每页只有3个展现排位。

店铺推广后台呈现?

店铺推广扣费公式? 同宝贝推广的关键词扣费公式，直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元,。

需要设置几个店铺推广计划?在每个宝贝推广的后面即可打开店铺推广后台。如果店铺能开8个计划，则能设置8个计划的店铺推广。每个计划里能设置很多个宝贝推广，引流到店铺首页、导航栏、分类页、自定义子页面等等页面。

店铺推广关键词?一个店铺推广计划能设置1000个关键词。但是往往词语很多都是不精准的，不需要设置那么多哦。淘宝推广计划的关键词可以复制过来用。 如下图所示：

好了。关于直通车基础要点，小龙女认为这些收集齐了之后已经足够很多中小卖家使用了。直通车关键在于实操。很多人理论懂了一大堆，实操数据很烂，这个可不行哦。之前好多人找我交流，我一般会回答很多问题，但是更多的是需要您去实践呢。以后再写关于直通车的知识点吧，包括案例实操也会分享一些的。