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实例解析淘宝钻展推广引流技巧

时间:2016-11-24 15:20 来源:未知 作者:小编 浏览: 181

账户是一个女装类目的店铺,客单价较低,主营人群是18-25岁的女性,且整体的消费层级较低。店铺目前位于第五层级,是一个金冠的等级,等级方面较高,自主访客数也较大。

账户在投放过程中,前期投放自主访客,但是效果不是很理想,虽然点击率高,cpc低,但是转化率并不是很好,投资回报率也是相对较低。因此对访客自主的人群进行细分,通过店铺访问深度,采用DMP按照“搜索-浏览-收藏-加购-下单-复购”分层次测试,得出整体情况是浏览方面的投放效果要比其他层级好。因此结合店铺的用户行为,可得知店铺的复购率不高,深层人群的转化率也不高,因此接下来的投放重点放在浏览人群,把其他层级的人群关闭。但也由关闭掉一部分定向而导致店铺流量下滑,引流方面遇到瓶颈。针对这个问题,通过计划、资源位、创意三个维度进行解决。

一、投放计划设置

投放计划根据”流量分配原理”:

在创建计划的时候,定向以及资源位一致的情况下,在人群满足投放需求的前提下,那么此时系统给出的展现量是有一定限量的。因此很多人在面对这类问题的方法是出高价,以此通过竞价来获取更多的流量。但这样导致的情况,一是引流效果并不会很明显,二是成本由于提高出价而变得更高。在此,可以通过流量分配原理建立不同的计划,通过计划中“高级设置”的两个维度,时间段或者地域进行分配。把原先一个计划按照时间段或者地域,拆分成不同的两个或两个以上的计划进行投放。在这个账户的操作过程中,是按照地域拆分计划的。

根据dmp进行地域人群数组合,建立报表分析,取近30天平均值对访客数和下单转化率进行分析,并且根据店铺的投放需求整合。在操作中,把“广东、江苏、浙江”“山东、北京、河南”、“河北、四川、安徽、上海”分为三个地域计划进行投放,而把全国其他地区放入“其他地域”,再测试每个计划的效果。把引流效果好的计划保存,继续投放,引流效果不好的计划关闭,重新放入“其他区域”计划里面。

通过一段时间的投放,“山东、北京、河南”的地域计划点击单价较高,且转化效果一般,因此把它关闭后放入“其他区域”。

二、投放资源位

由于账户主要在针对浏览人群进行投放,因此这部分人群的消耗速度也是比较快。对此为了填补上层流量的不足,需要在投放浏览人群的同时,注重店铺访客的拉新。

结合拉新的推广目的,分为两种方法进行拉新投放:

一是通过拉竞品店铺,但由于店铺客单价低,但是由于大展位成本高,因此在拉竞品店铺时,采用小展位“PC首焦右侧banner”。

二是通过站外投放,虽然站外人群的购买欲望不会像站内一样高,但是由于店铺宝贝的价格较低,且由于是女装类目,容易吸引消费者的注意力。而且店铺人群集中在18-25岁,因此这部分人群和“新浪微博”有一定的重合度,因此可以尝试用“新浪微博”的站外资源位进行拉新投放。

站外资源位效果反馈主要侧重于对人群的契合程度,通过契合程度高来做人群的拉新。因此从访问时长和访问页面数作为考核维度比较具有参考价值,而从投放效果看来,新浪微博的底部通栏展位的访问时长都高于其他几个展位,而访问页面数也仅此于店铺转化效果最好的“浏览层级”人群,因此这部分的拉新从效果上看,是比较优质的。

三、创意方面

创意分为两个方面:

一是根据店铺客单价较低的优势作一个低价的促销信息推送,重点在于打“价格战”,针对人群消费层次较低的特点,进行创意文案的撰写。

二是由于店铺人群的年龄集中在28-25的人群,因此也在另一个模板强调人群的年龄段。而图片风格上,由于类目是属于季节性比较强的产品,因此在图片风格、颜色上需要有一定的把控。

总结

最终经过一系列的调整,在计划的设置采用流量分配原理,按照地域方面划分创建计划;定向的选择通过DMP对店铺人群进行细分筛选;资源位通过站内站外的不同人群属性进行分析投放,两者之间做配合;以及创意方面针对人群特征进行的测试。从多个维度进行操作,尝试不同方法对账户进行低价引流,最终达到低cpc的情况下获取大流量,同时投资回报率也有很大部分的提升。

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