淘宝春节营销推广策略

　　越到春节，快递也停了，买家搜索也少了，成交更少了，开直通车还有用吗?还需要推广吗?竞争对手都歇业了，我需不需要停业呢?这样就可以放心的回去过个好年，不用操心直通车的PPC、也不用关心钻展的投产。关于春节阶段的推广策略，我们应该怎样看待呢?

　　一、春节推广特征

　　(1) 物流正常运营

　　关于物流板块，也是大家要去注意的，不同地区、不同快递公司，停运的时间先后、地区都有所差异。大家可以看看去年的大致物流情况，来判断春节期间自己店铺可以借助哪个快递进行发力。

　　2015年的物流情况：

　　 EMS、顺丰、汇通、CCES正常营业

　　 申通、中通、圆通、韵达、宅急送将进入半歇业状态，部分网点继续运营，但大多时效不能保证，且有些需要自己上门寄收件。

　　 其余快递公司将于2月17日开启“春节模式”，停止收货，2月23日开始陆续恢复正常运营。

　　(2) 各平台不打烊

　　在过去的2015年，各电商平台：

　　 京东、苏宁易购、当当网、唯品会、亚马逊中国、国美在线、1号店等

　　 春节不打烊，方便顾客在春节期间正常购物

　　 拥有自建物流的各电商平台，正常运营

　　(3) 市场有需求

　　其实我们可以看看近2年春节整体成交趋势是非常相近的，但2015年同比2014年增长更加明显。

　　 春节无线成交占比高：比日常高出很多

　　 累计店铺人气&行为：平均投放100元，加购和收藏要远高于日常，加购和收藏是非常有收益的一部分。

　　(4) 营销成本低年后复苏快

　　 春节店铺人气&行为累积：单位金额引导收藏和购物车数远高于日常

　　 推广与不推广商家节后区别：春节期保持推广商家节后复苏明显快于没有推广的商家

　　 被大品牌压制的第二集团军，出头机会来了

　　 无线效果更好。

　　二、春节期间的直钻推广特点

　　1. 春节这段时间的竞争力度最小;

　　2. 春节买家在店铺内收藏，加购物车之类的行为在春节后的支付率会很高;

　　3. 春节期间，直通车PPC在全年最低;

　　4. 春节期间，关键词质量得分不会有明显下降;(直通车)

　　5. 钻展CPC\CPM都低，竞争少，

　　6. 春节期间，宝贝的权重也不会下降很多。

　　通过以上的优势表明， 中小卖家想在春节过后有一个好的开始，就需要在春节期间维持直通车的正常引流推广。如果春节期间有快递的话，那应该以积累销量为目的，毕竟今年的春节比较晚晚，也等于春款的时间缩减了。如果春节期间没有快递的话，就应该以提高宝贝的收藏和加购物车为目的，避免权重下滑得太严重。所以春节的这段推广时间，需要对推广进行针对性的调整。

　　三、直钻投放调整之道

　　(1)直通车春节推广技巧

　　下面针对春节期间直通车的推广进行调整设置，具体有哪些落地方式呢?

　　1、将一月份直通车的数据导出来;

　　2、根据导出来的数据选取几款春款用直通车来主推，并且直通车里其他推广的宝贝都暂停，专门为主推款引流，避免流量分散;

　　3、根据主推款的人群定向，每个计划都设置好定向推广的自定义受众人群和搜索人群，直通车主要是流量获取能力，定向和搜索人群在春节期间所产生的效果会更大，因为这两个维度是直接定向到店铺的潜在买家;

　　4、春节期间无线端的占比较高，所以投放平台里移动设备的移动折扣可以加大，无线端有做相应的活动的话，完全可以放弃PC端的投放;

　　5、 假设春节期间有快递可以达到某个地域，就将直通车的计划进行分类，一个计划春节结束后有快递的地域进行投放，另外一个计划针对春节期间有快递的地域进行重点投放，将有效词放置第二个计划;

　　6、 直通车关键词加入常规的关键词之外，另外还得针对春节期间的词进行添加，如：“年货”、“春款”、“不打烊”等，这些词搭配属性词一起放入直通车，可开一个计划专门放这些词，春节之后处理这些词也方便;

　　7、 春节期间的分时比例相对平时要低，但是实际上还是要根据直通车的花费来决定，可以通过春节前调整好分时比例，再根据春节期间做5-10%的调整;

　　8、 宝贝创意图根据店铺活动来设计，有快递的要重点注明，春节期间有快递就等于提高了买家一半的购买欲望，可参考淘宝上同风格的大店铺的图片排版来设计创意图;

　　9、 店铺推广主要用点击率不错的宝贝来做创意图，并且跳转的页面需要跳转到活动页面，让买家第一眼就能看到店铺春节期间的促销信息。

　　(2)钻展春节的调整之道

　　由于春节期间上网的人数会变少，所以同样维度的定向圈定的人数也是相应变少的，这个时候要增加定向的访客ID或者其他定向的维度，否则我们的消耗很大可能是去到通投流量的。那怎样才比较好地避免通投呢?

　　1、拓展圈定人数

　　首选需要将我们的圈定人数拓展开来，在春节前这几天进行测试好自己的补充拓展流量，为接下来的春节做好充分准备。

　　在春节前一周开始，圈定人数已经跟前一周对比相差甚远了，再过几天，将会下降更加严重，钻石展位推广专员需要赶紧抓住时间测试好我们的定向补充流量。

　　2、 预算稍微降低

　　由于竞争的降低，我们的CPM也会相应降低，CPM将是全年最低，加上流量的缩减这两个因素，我们需要进行将预算进行降低处理，避免大预算定向消耗不完跑去通投。

　　3、突出推广目的

　　春节钻展的推广目的，应该要以春节拉新、拓展店铺人群为主。

　　四、无线春节碎片化店铺营销策略

　　利用无线碎片化时间，我们在店铺方面的营销需要做哪些准备才能更好的利用这些流量呢?我们知道，过年期间走亲戚朋友，这个时候会引发一部分新用户手机消费习惯的建立，这部分消费群体对大多淘宝品牌认知度不是很多，也会用更多的碎片化时间去淘产品，这时候有相应的营销活动更加利于我们配合推广，增加收藏、加购以及转化。无线端的装修也是有侧重点的。主要的顺序应该从详情页—>首页—>二级页这样的一个优化顺序来走。无线的详情页固然是至关重要的，是无线端流量聚集的重要地点，详情页的优化对降低跳失率也是至关重要的第一步。

　　其次来讲，首页的装修也是非常重要的。当详情页获得消费者的关注后，消费者将会选择去看更多的商品。这个时候，他就会跳转到首页寻找更多的新发现。能不能让消费者停留得更久，首页是我们要着重优化的第二步。

　　第三个就是二级页。无线端的因为页面展示的限制，页面模块是有限的。如何能够展现更多的商品，只能够通过二级页的拓展。而二级页面的逻辑，以及闭环的优化，是二级页装修里面要侧重的点。

　　(1)装修风格要迎合节日气氛

　　装修方面我们需要应景，提前将春节氛围的页面准备好，让买家能感受到过年不打烊的气氛，特别注意过期信息的去除。另外建议大家结合无线端的活动、去配合自己的营销主题。

　　一般而言，促销的色彩都是明度很高的，亮眼的颜色，而春节的需求则更加简单，直接以鲜艳的红色系色调，呈现红红火火的整体感觉。

　　(2)分类清晰分类结构要明晰，模块要清晰明了

　　建议在无线端的首页装修中，可以多用自定义装修模板。自己去设计符合店铺的分类结构，模块也要清晰明了。切忌模块没有界限，分不清，全部是宝贝的情况。无线端的装修更应该是活动+宝贝的排列模式。

　　(3)增加导购模块

　　1.自助购物公告

　　设置好店铺自助购物的流程，引导消费者自助下单。

　　2 物流发货公告

　　设置好物流和发货细节点，避免消费者下单后引发纠纷。

　　3.放假公告

　　告知客户整体的放假计划、让客户清晰放假时间。

　　(4)促销方式

　　1.提升客单价：提升满额包邮的条件

　　春节期间同类型店铺的竞争热度有所降低，这样买家可选的店铺就少了一部分，同时在一般买家春节期间购物对客单价的敏感度也会相应的降低，因此我们可以适当提升满额包邮的额度，从而提升客单价。

　　2春节红包

　　在春节期间，为了更好的应景，建议可以将平常的优惠劵和满减形式的促销改为更加迎合过年气氛的红包模式去做，更好的体现我们春节不打烊的气氛。

　　(5)主题活动

　　在主题活动方面，不同类目和不同店铺的做法都会有所不一，那归纳下几种方式：

　　1清仓

　　清仓有几个好处，首先是滞销产品的清仓，能得到资金的回流;其次是热销产品的清仓，能吸引新客户，拉新成本降低;最后是拉动新品的曝光。

　　2活动预热

　　对开年的活动进行预热，我们知道活动的推广效果好不好，很大的一个关键点跟预热有关，那么在春节这段时间内我们能以更低的成本进行预热，何乐而不为呢?

　　3新款预售

　　在一些发货暂停的店铺，新款预售尤为重要，因为预售只需要支付小额的定金，年后发货的时候才支付尾款，在买家的购物心理上比较容易接受，这样做同事也是对我们的新品一个间接测款的方式，为开年更好地打造热销产品做铺垫。

　　综上，我们总结一下春节期间投放的注意点技巧和营销方式：

　　1、 春节期间不应该停止推广，推广可以维持店铺的权重、增加一定的收藏和加购、帮助年后更快地复苏。

　　2、店铺在装修方面充分体现过年不打烊的气氛，其次是根据自己店铺的发货情况制定好各种营销活动的细节。为开年的衔接做更好的积蓄和爆发。尤其要注意无线端的装修。

　　3、店铺营销活动应该以侧重无线端为主，要分析春节期间的主题与重点，再去策划相应的活动。