如何写好淘宝宝贝描述-案例解析

这是我们的切实体会，且是走了弯路、花费巨资才得到的经验教训。

一、 “血”的教训告诉我们，宝贝描述要用“心”去写

从07年下半年开始进行网络销售，我们也可以毫不惭愧地说是老淘宝了。

去年7月，当我们淘宝的月销量稳定地站在25万以上的时候，连续两个月投放了30万元的硬广。初始还担心我们的客服会应付不来迅速增加的咨询量，结果店铺流量虽增加，咨询却冷冷清清。

七月销量上升了不到3万，八月销量更是下跌到22万。要知道，这还是我们产品的旺季呢。

痛定思痛，开始总结教训，分析问题了。

之前，我们对淘宝店的定位，就是一个值得信任的交易平台。而顾客对我们的产品的认知、建立信任的过程，是通过我们的网站及在线咨询实现的。

故此，我们对宝贝描述没有足够重视。宝贝描述仅仅包含产品的技术参数、简单说明和图片。

这就造成了很悲剧的结果：顾客进入宝贝页面可能还不清楚到底我们的产品作用就离开了，跳出率极高；建立不起信任度，更调动不起购买欲望，没有转化为咨询和购买。

大量对比了淘宝上热销产品页面，并对顾客心理进行分析，得出一个简单的结论：宝贝描述必须当成卖货的广告来创意设计，而做好文案则是宝贝描述的核心。

按这个思路，对淘宝店进行了重新装修，主要的宝贝描述，都进行了重新修改。效果逐渐显现。到今年4月，不投入任何硬广的情况下，网络销售额已经稳定在50万上下。淘宝统计指标也得到了提升，特别是成交额/UV，提升到了之前的4倍，这就意味着同样的客流，销售额能提升到以前的4倍啊！

　

这让我们非常深切地认识到了宝贝描述文案策划和撰写的重要性。

30万买来的经验教训，一定要给各位朋友分享，希望大家的宝贝都能插上飞的翅膀！

二、 能卖货的宝贝描述必须是好广告，文案是核心

淘宝上的普遍现象：商品雷同、图片雷同、描述雷同，宝贝很难脱颖而出。

文案撰写，需要卖家深入分析买家为什么买、不同于竞品的特点，写出能打动消费者内心的东西。

论坛上有不少关于宝贝描述的文章，一般都非常强调宝贝的细节图片、宝贝描述页面的装修等。宝贝图片、装修固然重要，但这些应该是围绕文案这个核心展开的。

好文案对宝贝描述的核心作用：

1. 短时间内吸引访客的眼球，传递宝贝价值；

2. 激发访客购买欲；

3. 打造差异化和个性，提升产品的竞争力，跳出价格战泥潭；

4. 提高买家信任度；

三、 卖货的好文案，创作策略需先行

好文案要“准”和“狠”，这需要先制定创作策略。

第一，需要你首先确定，你的目标受众:

宝贝卖给谁？说服什么人？要有针对性地作出文案的策划，才能精准。

上面这款鞋子，有准确的目标消费者定位——驾车族，整体的文案也就有了力度。

第二， 基本创作目标:

你的描述必须使消费者相信什么？你的宝贝可以带给消费者什么？

以我们为例，改版前的宝贝描述没有考虑过创作目标，达到的效果仅仅是展示宝贝而已。

而修改前，我们确定了目标是让消费者认识我们宝贝的效果、原理，提升消费者美腿的欲望。文案就有了明确的方向。

第三，支持的理由:

支持理由越具体越好。你需要找出产品足以傲人、或能和同类产品竞争的特点。如：淘宝销售冠军、第一品牌、得奖名称等等。

确定了支持理由，你也就知道，你的宝贝描述图片怎么展示了。

第四，格调和气氛:

确定宝贝描述的格调，考虑几个方面因素：

首先还是目标受众的特点。90和60后喜欢的风格必然大相径庭。

再者，考虑店铺是什么格调和气氛？宝贝说明页需要尽量保持一致，这样才不至于东西一多，店铺的风格紊乱。当然，店铺的格调也要考虑宝贝特性。

格调可不仅仅是色彩，图片的应用、模特的选择都是格调的一部分。

请看这个淘宝T恤销量冠军，文案的策划就非常准和狠，令人拍案叫绝：

为神马人家的T卖得好？未必有价格优势、未必有质量优势、未必有设计优势。

但人家有宝贝描述的文案策划优势！还不在这方面下功夫？

四、 文案的要素

一篇完整的文案，构成的核心要素为主标题、副标题和内文，描述文案也由这几部分构成。

第一，引发共鸣的主标题。

大部分卖家的宝贝描述是没有主标题的！宝贝的名称，不是宝贝描述的标题。　　看上面那个T恤的说明中，“这件T恤象征着您永不放弃的梦想”，这才是极为给力的主标题。

而被很多卖家忽视的主标题，恰恰可以说是文案的核心、主角。

访客进入宝贝描述页，首先被主标题吸引，在10秒钟内没有跳出就成功了第一步。（要知道，大家都很忙的。关注下自己店铺的跳出率吧。）

我们必须精确地用主标题提炼出卖点——你的宝贝能给消费者的有什么是最重要和最有吸引力的？争取拨动他（她）的心弦。

再看看这个淘宝宝贝描述页中最上面的部分：

与一般电视广告、平面广告的主题不同的是，淘宝宝贝描述的主题，可以直接一些，直指顾客的需求。　　

第二，衔接主标题和内文的桥梁——副标题

副标题具有浓缩宝贝说明文案策略与诠释宝贝描述概念的功能，要简洁扼要。

宝贝描述内容密密麻麻，消费者可能没时间仔细看，或者还没有决定是否仔细看；主标题又或者太玄奥，一下子看不懂。这时，副标题就要发挥作用，让消费者知道你的产品诉求是什么，帮助消费者得到一个简单结论，并让他决定是否进一步仔细研究你的宝贝描述内容。

上图也是淘宝一件热卖T恤的描述，副标题作为主标诉求的延伸，从心理层面影响消费者，起到激发购买欲望的作用。

上面的案例再次提示我们：打赢淘宝的销售战，优秀的宝贝描述文案是致命武器。你准备好了吗？　　

第三，架构分明的宝贝描述内文

淘宝有很多宝贝描述的模板，大致是宝贝展示图片、宝贝参数、物流说明等等，这个八股文架构绝对不适合所有宝贝，也绝对不应该成为宝贝描述文案的提纲。

对产品的介绍，主要应该是三个层次：。

1. 产品的特性：

就是产品事实状况，比如产品的原材料、产地、设计、颜色、规格等，用眼睛能观察到的外部信息。

这部分，往往是淘宝店铺大部分卖家宝贝描述的主要甚至全部内容。　　

2. 价值提炼：

在描述了产品的特性后，应该有更深层的解说——价值提炼。

产品在我们眼里不能只是特性的堆积，而应该是提供给消费者的价值，就是它能带给消费者什么好处！

你能不能提炼出你产品的特性带给了消费者什么好处？还是仅仅堆砌了产品的特性，让消费者自己去感悟？

对不起，大家都很忙，你不总结的话，消费者就可能溜到别家比价了。

所以，宝贝描述内容最重要的层次，也是被大部分淘宝卖家忽视的一部分，就是对产品好处的总结。

在上面的宝贝描述中，刷毛直径0.02mm是产品特点，而牙龈零伤害就是对价值的提炼了。

要知道，真正能打动消费者的，还是对价值的提炼。

对消费者欲望的挖掘越深入，越能在价值层面与消费者形成共鸣，你的宝贝竞争力就越高。

可现在海量的淘宝宝贝，有多少是在宝贝描述中把消费者能得到的好处提炼出来的呢？

再看下面两个宝贝描述，相同产品，卖货效果肯定大相径庭：

3. 证言：

很多买家对网购有存有疑虑，所以在淘宝描述中，不可少的一个部分是证言：你怎么让消费者相信你说的是真的？

热卖历史、顾客评价、聊天记录、获得证书、公司介绍等等内容，都可以提高可信度和吸引力。

宝贝描述如何写得更好，对卖家绝对是一个值得研究和投入精力的大问题。

无论是直通车还是硬广，给你带来的顾客都是花了银子的。提高转化率，无疑就在最大化你投入的银子的价值。

而且，这个优化工作带来的成果，可是长期和持续性的。

请看我们修改前后描述页版块的调整：

我们能通过宝贝描述优化，将每个访问量带来的平均销售额提升4倍，您一定也可以做到！