聚划算量贩团复购率高达三成的秘密

　　聚划算平台上，深受家庭主妇喜爱、一再购买的栏目非“量贩团”莫属。从智利产地直销的2公斤装车厘子卖出25吨，这是近2个集装箱加起来的重量，对于智利农户而言，很难想象两天内卖出数量庞大的车厘子仅是一个量贩销售平台;而上海家化量贩专供的礼盒装，将高夫、美加净、六神等王牌产品装进礼盒，销售出近1万套，成交额达到了197万;两个小时内，某品牌的一款羽绒服卖出100万。

　　阿里平台上已经有天猫超市、品牌天猫旗舰店，快消品类的供应渠道十分丰富，为什么量贩团还有空间，做到商品组合经过“2天预热、2天售卖”后，成交量基本可以保持在100万元以上?

　　“组合”的魅力

　　聚划算量贩团最厉害的是货品组织方式，将消费者平日大批量使用的产品包装起来，形成“组合套装”，例如平时广受消费者欢迎的洗涤品牌奥妙，消费者在量贩团上可以购买到“3瓶洁净洗衣液+9袋洁净洗衣液+2袋试用装智旋洗衣液”，消费者很难抵抗119元的价格，而且23.5公斤不同款洗衣液捆绑销售，这个组合基本可供家庭使用一整年。价格优惠幅度非常大，比其他渠道便宜得多。只要商品组合得好，下单效率极高，目前量贩团上的单个组合商品多数可以卖到一百万元以上。

　　大包装、小批量的模式受到消费者欢迎，就像在网络上逛Costco、大润发等量贩超市一样，量贩+团购的结合减少了商家物流成本，甚至会弱化了消费者对于快消类标类产品的比价行为，因为不是一对一的比价，而是一组产品的套装，比价就变得无法“苹果比苹果、橘子比橘子”。

　　从2013年量贩团成立后，已经成为生活快消类品牌另一售货主要管道。量贩团负责人陈浩在接受《天下网商》专访时表示，未来量贩团会升级服务和产品，通过定义新品，帮助商家品牌营销，质量升级后，重新定义家庭生活方式，引领消费新模式，而不再只是一种规模化销售渠道。

　　更好玩的组合

　　通过商品组合聚集起来大量忠实用户后，量贩团得到进一步经营用户的空间，开始做出更多好玩的量贩组合。

　　过去是单一品牌的同类产品被组成一个量贩组，而现在将单一品牌的不同类产品捆绑销售，例如海飞丝的“洗发水+护发素”被包装成一组商品，但是在大量品牌商家入驻量贩团后，同一个母集团的各个品牌也可以加入这个套装，产生“老牌带新牌”作用，例如上海家化推出的礼盒套装，涵盖了高夫、美加净、六神、佰草集、家安和启初等子品牌的明星单品组合，通过佰草集、高夫等原本受欢迎的品牌，带动了其他子品牌的产品，礼盒装成交额达到197万元。

　　而通过当天“量贩大牌日”的活动，上海家化的子品牌的线上成交额纷纷突破店铺日均销售额，而整个集团在2天内成交额达到800多万元，和品牌专柜的一年销售额相当。

　　“量贩大牌日”即是品牌间互相拉抬的大型活动，包括食品品牌玛氏集团、美妆品牌韩后、上海家化等大型品牌商，会将所有子品牌的量贩组合集中在一个页面，让消费者通过熟悉的老品牌，得知新品牌推出的讯息，形成成熟品牌拉动新品牌销量的联动效应。

　　以玛氏集团为例，玛氏旗下的德芙、箭牌、MM豆、士力架等子品牌在量贩大牌日上线的两天内全线爆发，超过1000万的销售额相当于整个玛氏集团在港澳台地区1个月业绩。德芙甚至还借助当日活动，推出喜糖包装组，试水一直想要拓展的在线婚庆糖果市场。

　　重新定义消费

　　除了带出新品牌，量贩团更可以通过搭售，重新定义消费行为。2016年初，口腔护理品牌欧乐B推出市场罕见的“双管牙膏”，为了快速打入市场，就专门为量贩团定制了一款“神探夏洛克组合”，将双管牙膏、电动牙刷和线下牙齿护理优惠卡打包，以159元左右的价格推出，希望藉此让消费者形成“修护受损+形成保障”的两部曲刷牙概念。过去刷牙就是刷牙，现在“牙刷、牙膏、护理卡”组合成一种新的健齿概念，重新定义了“刷牙”这件事情。这个项目一经上线，2天内成交额达到了近100万元。

　　有更多品牌商现在选择量贩团来推出新品类，尤其是强调自然生活、质量生活概念，而价格偏贵、市场辨认度陌生的产品，例如现在中国市场主流的洗衣液重量十足，品牌商就通过量贩团推出日本市场的新品“洗衣凝珠”，较轻盈、洗净力也好。

　　一个正在通过量贩团形成趋势的新品，是短保质期食品。这类食品不需要太多防腐添加剂，对人体较为健康，消费者食用比较安心。陈浩说，目前有港龙蒸蛋糕、贝夫、多麦兄弟和万昌糕点等品牌和量贩团合作，依照规模化销售，每次上线促销时出货量都在2万箱左右。

　　除了双管牙膏、洗衣凝珠、短保质期食品之外，还有湿厕纸、竹纤维产品、无漂白剂荧光粉的纸巾、贴合肌肤的液体卫生巾等新品，这些中国市场还不常见的产品已经在量贩团流行起来，这些高端商品正在重新定义“有质量的生活”，定义一种新的消费习惯。相对于一般品的盈利导向，陈浩说，品牌商会更重视消费者对这类新品的体验和后续复购行为，观察这类产品在中国市场的后续爆发力。

　　不只是商品内容的更新，组合还可以有更多有趣的玩法，例如“加量装”、“加量不加价”包装，甚至有定制款，做成“量贩团限定”的包装，只在聚划算量贩团上买得到，更增加了消费者逛量贩团的乐趣。

　　降低拉新成本

　　为帮助商家进一步推广新品类，量贩团还开创了1分钱付邮领用的体验式营销模式，消费者只要付低廉的邮费，就能拿到新品试用包。2015年6月至今，近400万份新品体验试用装被领走，许多品牌商将原本放在广告营销的资金，转向投入1分钱付邮领用的活动，向用户提供价值20元到30元的体验装。体验式营销为品牌方快速大规模圈定了潜在用户，成为了快消行业争取新用户的创新模式。

　　陈浩比喻，每日聚划算量贩团用户群体的访问量庞大，为品牌商带来了90%的新用户，还向商家的旗舰店输送了20%-30%的复购。

　　在2015年，量贩团还对品牌概念弱而且是非标类的生鲜市场进行了尝试，开启一些产地直供、进口生鲜的模式。尤其是在应季水果上做了多次尝试，包括卖出100吨的农夫山泉17.5度橙子，1月9日上线的智利进口车厘子卖了25000公斤。

　　陈浩介绍，“生鲜市场是我们2105年新找到的增量市场。”但他坚持认为，生鲜业务不会像其他品类一样，采取广开大门的报名制度，而是会从淘系品牌3年以上的生鲜商家筛选，建立一个商家池，从中挑选有资质的商家开展生鲜量贩的合作。

　　相反的是，面对农产品上行的谨慎，量贩团却希望在2016年把管道下沉到四五线城市家庭，甚至是农村，在改变农村消费方式的同时，更希望扩容量贩团每日的流量和日活跃用户数，进一步帮助商家拓展未曾触达的新消费者。

　　陈浩还认为，2016年也会从物流方面入手升级服务，与菜鸟仓合作，强调落地配。从2015年多次农产品量贩销售的成绩表现，以及有意加强落地配服务可以看出，量贩团2016年在生鲜市场会大力去开发。

　　在2016年量贩团将继续延续其2015年的基本路线，帮助商家拓展新产品和新市场，形成品牌化营销，以及打造爆款外，2016年量贩团还将推出分享式营销，推出办公室团购和学校团购和企业采购等方式，用拼单模式说明品牌拓展一线城市市场，撬动群体传播效应。