超预期的网络口碑营销怎么做？

　　今天陪媳妇在西贝莜面村吃饭，当时点了一道菜“塔基锅焖面”，这道菜没预期中那么好，没怎么吃。本来打算是打包带走，服务员主动说，这道菜是不是没做好，好像肉烤得有点过，我跟经理确认下，我们可以给你退掉。说完他拿起来给经理看了下，说可以给我们退掉。媳妇(是西贝的忠实用户)说怪不得西贝发展这么迅猛，在餐饮竞争这么激烈的今天。这个小小的插曲，我会发到朋友圈，我觉得这种服务是超出我的意料。这让我想到我们做产品设计常用的一个词——超预期。

　　道长今年接到很多传统企业的微信推广咨询，他们给我说的第一句话，往往就是我们的产品品质多么得好，要么是无添加，什么级别，比某某某知名品牌要好很多;要么就是我们都用的材料，功能设计比某某某知名品牌要好多少多少。

　　我都用一句话回复：“没有哪个品牌不说自己的产品不好，问题是如何让消费者认为你有这么好，愿意说你的好?”

　　消费者认为你很好，并愿意说你的好——这就是我们常说的“口碑”。

　　我认为口碑产生的过程，首先是必须让消费者能知道你的产品、了解你的产品。然后，消费者被吸引，有愿意尝试的愿望。这个时候无论是你通过免费体验，还是消费者自己购买拿到产品后，体验过程才真正开始。从体验那一刻起，能否产生口碑完全在于消费者的主观感受。

　　我们常说，移动互联网时代，让商业回归本源，重新回归口碑时代——真正的口碑。我一直认为移动互联网本质是改变信息的传播方式，最大程度释放了“个体”的力量，才促使商业回归本质。

　　在没有移动互联网以前，口碑营销一直都存在，只不过过去的口口相传，速度太慢，范围太小。但现在移动互联网解放了个体，个体可以通过社交网络来传播，哪怕是一个小小的个体发出的信息，都有可能像“蝴蝶效应”煽动一场飓风热浪。

　　但让用户如何产生口碑，我们用小米《参与感》的重要词汇——超预期。口碑源于超预期，仅仅超预期未必足够。我认为是要远超预期，普普通通的超预期，我只能说是个人内心认同和赞赏，未必会愿意去帮你传播。只有是意外的意外，远超的预期才会让这样的信息穿越多重朋友圈。我们说的——引爆社交网络，就是这个意思。

　　那么产生口碑的产品应该怎么做?

　　道长个人观察了大量的产品和营销案例，总结了以下几点：

　　一、物理属性

　　产品自身的品质、功能是基础，这些不能打折扣，仅仅这些不够，粗制滥造、简单山寨在未来一定没有市场。产品解决消费者需求的基础感受，我把这些称为——物理属性，比如说食品的口感、味道、蛋白质含量等等。如果我们企业做产品仅仅是停留在这个层面，我认为这些是很难让用户传播的。

　　二、情感属性

　　在产品物理属性之外，我们的产品最终都是用户来消费的，这些消费者是一个个活生生的人，我们能不能从这个群体消费我们产品中来设计一些情感元素，来引发消费者共鸣。比如三只松鼠在产品包装中增加了很多围绕品牌设计的人格化的卡片等，令不少白领消费者感到用心共鸣。这类元素只能创新，三只松鼠做了这类设计，你再跟风去学，消费者就不会尖叫了，因为这个预期没有神秘感和新鲜感了——某种意义上说，消费者永远是喜新厌旧。所以，要求我们企业要不停创新，IPONE4再经典，苹果公司还需要不停地去创新。

　　三、服务属性

　　洞察消费者心理的服务，从前期用户看到我们宣传的海报、产品页，到拿到产品后体验，后期的售后服务。用户使用我们的产品和服务的整个过程，以及后期的咨询和投诉。就像我今天前面关于西北的案例，因为通常这种情况即使我不满，也不至于去跟企业计较，下次我还会去吃，只不过当时会牢骚下。

　　四、链接属性

　　我借用了吴声老师的词)，这个我认为是最难的，也可以用小米常说的“参与感”。这些在互联网产品常见，但我认为对于任何产品我们都可以加入这类元素设计。最简单的案例，二维码连接公众号是最初级版本的连接属性设计，但后端需要企业有专业化的运营团队。

　　在这个年代，我们不需要创造性创新(这个不是普通产品经理能做的)，我借用金错刀老师的常用词——微创新，不要尝试创造一个品类，对于传统企业，利用自己的研发、供应链优势，将自己现有的产品进行升级，超过同行，用互联网化的思维进行产品设计和营销策划。

　　其实，我个人总结的这四点，我认为不仅仅是产品，还包括了围绕产品的营销模式、品牌策划等。因为这四点都是围绕用户体验，驱动用户互联网化“口碑”传播。

　　关于设计“口碑”产品今天做了简单总结，那么围绕“口碑”产品怎么做“口碑”营销，在后期总结给大家分享。