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淘宝钻展推广出价方式与定向技巧分享

时间:2016-12-16 16:08 来源:未知 作者:小编 浏览: 127

2016年5月钻展升级为“智钻”在按展现付费(简称CPM出价)的基础上新增了按点击付费(简称CPC出价)出价方式。小二经常接到掌柜的疑问,比如:

1、两种出价方式有什么样的区别?

2、为什么我新建计划找不到xx定向了?

3、年底大促比较多,市场波动较大,用CPC还是CPM更容易获取流量/用户?

4、我是新手/预算有限,用哪个出价方式、哪个定向比较好?

小二这就为您一一揭晓(帖子有一定长度,请耐心看完。不是干货你打我!)

一、竞价原理

1、CPM出价

CPM是“Cost Per Mille”的英文缩写,指按照广告创意每1000次展现计费。钻石展位CPM出价是按照1000次展现出价,在实际竞价中,系统会根据每1次展现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消费者打开网页、浏览广告位的同时,系统根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序,出价最高的计划获得展现机会。

钻石展位调整出价后实时生效,因此在实际竞价中,下一名的店铺、出价都是频繁变化的,每1次展现都是根据下一名的出价来结算。最终的扣费是多次的展现结算汇总的结果。

例一(表格左侧是出价及结算逻辑,右侧从“获得展现”开始是竞价结果。数据纯属虚构,如有雷同纯属巧合):

1)系统计算每家店铺对1次展现的出价,确定竞价排名;

2)当用户打开网页、浏览资源位时,系统投放推广创意,同时根据CPM结算价格(结算CPM=下一名出价+0.1,且不会超出自己的出价)计算1次展现的结算价格(即:下一名出价+0.0001,且不会超过自己的出价),对这1次展现做1次计费;

3)系统继续投放,不断把累计的展现、计费全部汇总,报表看到的是汇总的结果。

2、CPC出价

CPC是“Cost Per Click”的英文缩写,指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时,系统会将CPC出价折算成CPM出价(折算公式:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000),再去与其它CPM计划混合竞价。

例二(表格左侧是出价及结算逻辑,右侧从“获得展现”开始是竞价结果。数据纯属虚构,如有雷同纯属巧合):

1)系统把所有出价都折算成CPM出价(即使所有店铺都是使用CPC出价,也是都折算成CPM再排序);

2)系统计算每家店铺对1次展现的出价,确定竞价排名;

3)当用户打开网页、浏览资源位时,系统投放推广创意,同时根据CPM结算价格(下一名+0.1,且不会超出自己的出价)计算1次展现的结算价格,对这1次展现做1次计费;

4)系统继续投放,不断把累计的展现、计费全部汇总,在报表显示。

划重点:

1、不管是使用CPC出价方式、还是CPM出价方式,最终都是折算成CPM出价,去与其它店铺竞争流量;

2、如果使用CPC出价,折算成CPM的出价的公式是:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。——如果CPC出价是不变的,预估CTR越高,折算出来的CPM出价就越高。如果使用CPM出价则不需折算,直接参与竞价。

CPC出价的优势是点击单价可控,但由于预估CTR是系统决定的,折算出来的CPM出价不确定,不能保证始终有较好的竞价排名;相比之下,CPM出价更加直接,在获取流量方面是CPM出价胜出。

3、结算价 ≠ 自己的出价,结算价是由下一名出价决定的。如果自己出价高但下一名出价很低,就能用很低的结算价拿到流量。

二、钻展资源位与定向

1、钻展资源位

2、定向

划重点:

1)CPM出价可投放所有资源位,CPC出价目前仅支持淘宝站内重点资源位;

2)CPM出价的定向类型比CPC出价更多、人群划分更精细。

三、场景应用

前面已经陈述了原理和特征,那么钻石展位推广选择哪种的出价方式和定向,才能达成推广目标呢?在推广前需要思考清楚的是:

1、店铺当前的营销推广目的是什么?目标用户是谁,使用什么定向才能圈定这部分目标用户?

2、这部分目标用户对店铺而言,重要程度有多高,当前是否急需这样的流量(用户)?

3、竞争对手是不是也急需这部分流量(用户),推广环境对竞争的影响是否非常大?

继续划重点:

1、CPC出价和CPM出价所支持的定向,对店铺潜在用户、现有用户的覆盖各有不同,建议综合考虑店铺当前状况及营销目标、目标用户的重要性、竞争环境等因素,选择合适的出价方式及定向。

1)从店铺人群划分的角度:CPC人群宽泛、成本可控,更适合拉新;CPM人群精细,更适合店铺用户分层和老客维护;

2)从目标用户重要性的角度:非必须的流量用CPC;重要人群、必须竞得的用CPM;

3)从流量竞得能力的角度:日常用CPC+CPM;大促期间主用CPM;大促后市场竞价不那么激烈了再回到CPC+CPM。

2、大促期间竞价激烈、拉新成本较高,因此拉新尽量在大促前1-2个月完成,避开竞争激烈的时间段;而店铺现有用户则需要在大促期间加强覆盖,才能保证大促适有足够的流量(用户)支撑销量爆发。

四、常见问题答疑

1、我是新手,也没有很多时间操作,有没有简单一点的操作方法?

1)方案1(1个计划):新建计划时选择“全店日常销售--系统推荐计划”(CPC/CPM均可),或者CPM+智能定向;——同时包含店铺新客和老客

2)方案2(2个计划):CPC+系统智能推荐,CPM+智能定向/访客定向(定向自己店铺);——CPC计划拉新,CPM计划维护现有用户

3)方案3(3个计划):CPC+系统智能推荐,CPM+营销场景(兴趣、意向、行动人群),CPM+达摩盘(曾经有店铺行为、近期没有的用户)。——CPC计划拉新,CPM计划维护现有用户、老客召回

2、用CPC出价如何竞得更多流量?

用CPC出价的话,系统会自动折算成CPM出价,公式:CPM出价 = CPC出价 x 预估CTR x 1000。如果要竞得更多流量,需要提高CPM出价,因此方法有二:

1)提高CPC出价;

2)提高创意的预估CTR。

① 推荐使用创意模板(后台-创意-创意模板库)制作创意,美观度较有保证;

② 推荐使用历史表现较好、CTR较高的创意,这样预估CTR比较高,容易获取流量;

③ 如果新创意无法获得展现,可以先提高CPC出价,获得更多展现和点击;等CTR上去以后,再把出价调回正常范围。

3、如果同时做了多个计划、投放了多个定向,人群之间会不会有重叠,会不会自己和自己竞价?

事实上,除了营销场景定向和达摩盘定向以外,其它的定向人群之间都是有重叠的。比如,CPC+系统智能推荐,和CPM+智能定向,都包含店铺新老客;即使是通投流量,里面也会包含一小部分店铺用户。因此,推荐使用有梯度的CPM出价,去获取重要性、优先级不同的用户。

在实际竞价中,几乎不需要考虑自己与自己抬价的情况。首先,不同定向之间的人群的重叠程度并不高;其次,钻石展位在竞价的时候会根据店铺去重,一家店铺对一个展现只会有一个生效的出价;再次,钻石展位的竞价非常密集,CPM出价相差1分钱中间都有很多计划在排队(对1次展现的出价是精确到小数点后几位的),因此不会有“下一名是自己”的情况。

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